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mile米乐m6_体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?

2024-04-02 00:08:01
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本文摘要:体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?

体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?

随着体验型消费需求暴增,许多品牌企业开始做线上线下融合,来提升线下服务,以及门店的效率和体验。

品牌企业如何通过品牌价值体验来塑造消费者消费动机?

01 体验型消费需求暴涨,如何解决用户体验?

从趋势上看,疫情三年,中高收入和高收入人群在增长,低收入人群也在增长。也就是说,两极分化的情况会越来越明显。随着高收入人群的增长,体验型商品的需求也开始暴增。

mile米乐m6_体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?(图1)

大家不再只是关注单一的快消类、简单的功能类产品,转向开始使用具备体验属性、服务属性的商品。

这两年,高端的白酒、茶叶、汽车品牌都开始强调服务场景。

这是高客单价行业的趋势。一些行业标杆企业开始做线上线下融合,来提升线下服务,以及门店的效率和体验。

mile米乐m6_体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?(图2)

基于前面的几个趋势的分析我们得到一个洞察:消费者对体验型商品的需求越来越高,对企业的效率开始进行拉动式逆向数字化改造。

企业需要具备用户体验、门店、交易的运营效率的提升,还需要通过触点的设计服务直接传递给消费者。

一些先进企业,通过用户体验交易和门店的数字化来改造、识别消费者,为消费者提供品牌的体验,价值的体验,同时实现利润的增长。

我们统计了大概20家企业发现,私域销售的利润比传统企业靠渠道分销和平台电商销售利润的增长更高。

但是,工具、组织、资源的保障和原来做渠道、电商的逻辑完全不一样,如何让私域体系保障直营体系的增长,带来更多的利润?

对企业来说,大家还是在解决供需链的两侧:一端,企业通过效率的不断提升,整合员工门店交易和商品的效率提升,为消费者提供更实惠的价格、更多的组合商品,更快的履约方式;另一端,企业需要提升用户体验、门店效率、交易的效率,通过足够多的触点的设计连接消费者,将这些服务快速提供给消费者。

我们要去解决用户核心的体验,也就是去提升门店的效率、交易的效率。

02 两个方法直击消费动机

总结一下前面这些洞察。其实我们核心要解决的是消费者的消费动机,也就是怎么让消费者在合适的时候买单的问题。

我们把它归结为两个方法。

方法一:消费者经营过程的数字化,达成效率倍增。

首先我们要明确的是核心的商业目标是什么,要去构建和消费者之间的关系。

消费者之间的关系会分成两块,第一是用户的洞察能力。大部分品牌核心客群都带来了至少80%的交易量;

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基于这个用户的洞察,我们要去做用户影响的能力,要让用户能够愿意为之买单,要让品牌在用户的心智里面占据一格。

那两个维度的能力建设:一是全渠道的获客,包括小程序,APP、抖音、企微、门店等等,知道消费者的行为和喜好。二是,全渠道获客之后,要去定义消费者,做业务赋能,提升转化、拓展新的渠道、挖掘潜在需求等等。

mile米乐m6_体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?(图4)

围绕这个目标,有什么消费者运营全景?

场景一:媒介投放运营。

在广告多点投放后,量化回流;

场景二:通过社群借力,丰富内容;

场景三:店员私域运营,寻找增量,高效拉新;

场景四:数据运营,拉通消费者数据;

场景五:忠诚度运营,挖掘存量,深耕链接;

场景六:智能营销运营;

场景七:精准运营;

场景八:多业态运营。

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基于这个全景有几个核心要点:

第一:消费者在线:围绕消费者旅程的营销体系设计,完善消费者触点。

规划个性化营销场景的实施蓝图,在执行中逐步完善营销场景。

第二:精细化运营:通过业务目标的设计分层、分级的精细化运营。

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这里面有三个核心运营场景:

内容运营是构建消费者品牌心智的核心,内容聚合了商品、目标客群和需要呈现的渠道和触点属性,从而包含了多维度的数据组合,从关键变量“内容”入手,设计工具和服务体系,以内容和内容计划为核心,协调内容制作、内容计划、下发分配的各个环节。

通过公私域结合,自动化用户运营,全时段覆盖,最大化用户生命周期,实现用户终身价值提升,降低品牌获客成本。

全域数据打通,消除品牌数据孤岛,统一用户身份,建立标签体系,洞察用户行为属性特征:精准营销闭环迭代,通过数据赋能有营销策略,设立“有温度”的消费者服务,对用户进行差异化服务;围绕营销策略自动执行,减少繁琐人力成本,大幅提高客服人效,实现自动拉新、促活、复购等场景。

方法二:门店数字化突破时空的运营

围绕门店数字化,对于高客单价品牌,我们希望能够将导购打造成客户的专属服务顾问。从卖商品变成提供服务给客户,从被动接收、营销推送转为双向的沟通服务,为客户打造更精致的服务体验,更深度地挖掘客户价值。

mile米乐m6_体验型消费需求暴涨,如何塑造消费者的消费动机?(图7)

这里会衍生出很多业务逻辑,包括多渠道连接客户、清晰画像认识客户、延伸客户服务场景、深入挖掘客户价值。

核心运营场景主要包括2点:

1)通过数字化运营手段掌控营销波段节奏,并指导导购持续跟进,增强消费者关系。

第一首轮营销中,将营销活动直接推送联系人客户,配合物料实现种草;第二轮传播则是数据反馈每个导购客户群体参与情况,安排跟进任务,对重点客户二次BD,营销活动二次触达;第三,投放补量,是根据活动热度和分布进行分析判断,在不同的渠道进行投放补量,或加大权益力度;第四,客户再传播,针对已经实现购买或参与活动的客户,导购推进客户的二次传播,适当增加利益点。

2)直营、加盟、线上多渠道绩效提成奖励。有效覆盖线上、线下多种场景,导购可随时查看完成进度,提成直接打入导购账户,可以有效激发导购的工作动力。

03 会员新增32%,客单价提升12% 这些品牌是怎么做到的?

云徙科技合作的2个案例,代表了两种门店数字化运营的逻辑。

案例一:某美妆品牌

由于美妆大部分都是加盟店,怎么跟加盟店去共存共赢,做BC一体,怎么去接触消费者是核心问题。

从这个维度我们列了三个课题:

第一是多元化赋能分销终端,通过统一积分体系,统一客户维系、统一流量分配等多元化手段赋能分销终端消费者拉新及持续忠诚,促进销量增长。

第二是类C化运营门店导购,建立面向门店及导购的激励政策,简化门店接入门槛,让门店人员愿意用、用得方便;类C化运营门店及导购,促进其为品牌私域做贡献。

协同门店、总部运营和服务消费者,围绕构建消费者的最佳购物体验,联动总部履约资源,构建总部与门店协同运营消费者服务的阵地,最终实现品牌与分销终端共生共赢。

如何解决经销商在线?第一是品牌总部有流量推广,给门店流量;第二是通过新的品类,给经销商新的政策;第三是给经销商更多工具,让他可以简单地经营用户卖货。

从上线之后的数据对比,我们能看到比较明显的效果。云店的销售占比10%;上线的门店在十万多家店里面占了15%;总销售额提升了3.4%;会员数总量增加了32%。

案例二:某茶叶品牌

第二个案例是直营门店的经营。

这个品牌之前的直营门店是靠人去经营的,导购的拉新、持续经营能力很强。核心消费者一年大概在他们店里投1万块钱。

围绕这些高价值的人群,怎么样去经营得更好?怎么样让整个链路,从总部到门店,消费者,以及加盟直营平台电商店能够联动,让消费者在不同的渠道的体验感知都是一致的?

我们从整个设计上面,首先需要去解决的是消费者在不同的渠道里面是唯一ID。这就需要将不同渠道做统一的会员流量池,确保不同的消费者在不同的渠道是可以被识别的。

同时,也要将不同渠道对于这个消费者的认知做聚合。聚合会有两种,第一是知道这个人大概一年消耗多少,喜欢买什么价格带的产品,在什么时间段买;第二是要去构建对这个用户的经营的能力。

用户的经营能力,需要的是分润体系的设计。

最早谁把它转化为首单,这个人就有顾客开发和经营的权利;他在哪个店买货,这个店就要享受他的履约权利。

怎么识别核心人群?一个是交易的标签,还有一个是门店导购添加的消费者标签,这些标签恰恰是对于这种高客单价行业经营人群的一个核心的数据。

如果能把这些数据收集上来,并且把它用好,这就是我们现在能看到的一个最核心的成果。

这个成果能带来的效果是非常直观的,能够带来增长。在这案例里,核心客群增加了23%,核心客群单价提升了12%,用户活跃度提升了36%,云店交易占比提升了28%。

从数字化的能力上面来说就是三个维度。第一,以消费者为中心的可持续经营的能力。

第二,围绕消费者经营能不能做全域的融合触达。第三,总部是不是可以去联动、赋能一线的导购,让导购经营更精准、目标更清晰、激励更有效。围绕这三点将原来业务互动的方式升级为数字互联的模型。

从运营的链路上面看,我们也开始针对用户的旅程设计了从总部到导购到消费者的在线连接和互动。

顾客需要远程下单,两分钟就可以全部搞定。顾客只要把云店打开,咨询一下导购货上了没有,导购就开始帮他代客下单,帮看有什么券,有多少积分,还能推荐一些赠品,客户一确认订单就生效了。这就实现了整个业务的在线。


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